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20 | STRATEGIE

20 | STRATEGIE RHEINISCHE POST | WIRTSCHAFT NR. 08 JULI 2017 DER CIO Nur der Kunde zählt Viele Produkte floppen, weil Unternehmen die Bedürfnisse des Marktes nicht kennen. Mit Methoden des Design Thinking lässt sich das verhindern, schreiben Christian Lüdtke und Sebastian Neumann im Gastbeitrag. Was macht eigentlich ein Chief Innovation Officer? Ulrich Küsthardt: Er brennt für Innovationen und fördert die unternehmerische Neugier. Der Chief Innovation Officer schafft die Grundlage für die richtige Innovationskultur und kümmert sich darum, dass gute neue Ideen eine Chance bekommen und es bis in die Praxis schaffen. Denn erst dann sind sie ja eine Innovation. Es geht darum, Lösungen für die kleinen und auch großen Probleme der Menschen im Alltag zu liefern. Ein guter CIO muss dafür das eigene Unternehmen mit seinen Stärken, Fähigkeiten und neuen Ideen gut kennen – und zugleich wissen, wonach Kunden und Märkte suchen. Wie kann man sicherstellen, dass in einem Industrieunternehmen mit mehr als 35 000 Mitarbeitern systematisch neu gedacht wird? Küsthardt: Evonik will eines der innovativsten Unternehmen der Welt werden. Mittelfristig soll der Umsatz mit Produkten und Anwendungen, die jünger als fünf Jahre sind, von rund zehn auf 16 Prozent des Gesamtumsatzes steigen. Für das Ziel Innovation nutzen wir ein ganzes Bündel von Maßnahmen. Dazu zählen zum Beispiel Technologiescouts, die Beteiligung an Start-ups, interne und auch offene Ideenwettbewerbe, die internationale Zusammenarbeit mit Hochschulen und Forschungseinrichtungen, eigene Wissenschaftsforen und die Creavis als strategische Forschungseinheit von Evonik. Wir sind überzeugt, dass Kundennähe und Lösungspartnerschaften der Schlüssel zum Erfolg sind. Welches Unternehmen weltweit ist für Sie beispielhaft innovativ? Küsthardt: Wenn es da nur ein einziges weltweit gäbe, wäre es um unser aller Zukunft schlecht bestellt. Da gäbe es eine ganze Reihe von Beispielen. Für den Erfolg braucht man aber immer beides: leidenschaftliche Neugier und vernünftige Innovationen. brö Dr. Ulrich Küsthardt ist seit 2015 Chief Innovation Officer des Essener Chemiekonzerns Evonik. Er will das Unternehmen zu einem der innovativsten überhaupt machen. Etventure (2); Evonik Wenn wir bei Unternehmen einen ersten Termin haben, zeigen wir den Mitarbeitern gern ein Bild. Darauf ist ein Mädchen zu sehen, das auf Zehenspitzen auf einem Holzstuhl stehend versucht, an die oberste Bücherreihe eines Regals zu gelangen. Wir fragen dann, wie man ihm helfen könnte. Die Ideen reichen von „Wir bringen dem Mädchen eine Leiter“ bis zu „Man sollte die Kinderbücher nach unten räumen“. Wir hören uns die Vorschläge eine Weile an. Irgendwann stellen wir dann die Frage: Warum fragen Sie das Mädchen nicht erst mal, was überhaupt ihr Problem ist? Denn genau darum geht es beim Design Thinking: Wir stellen den Menschen radikal in den Mittelpunkt und versuchen gezielt, seine Probleme zu lösen. Dafür ist es wichtig, die richtigen Fragen zu stellen. Das Problem ist aber: Die Unternehmen kennen ihre Kunden nicht. Das ist zumindest ein Ergebnis einer repräsentativen Studie, die wir zusammen mit dem Marktforschungsinstitut GfK Nürnberg und mit You- Gov in den USA durchgeführt haben. Ziel war es, den aktuellen Stand sowie die Rahmenbedingungen der digitalen Transformation in deutschen und US-Großunternehmen – ab 250 Millionen Euro beziehungsweise Dollar Umsatz – zu vergleichen. Tatsächlich bezeichnet sich jedes dritte deutsche Großunternehmen als zu unflexibel und zu langsam gegenüber den Anforderungen der digitalen Transformation. Als Haupthemmnis sehen mit 63 Prozent die meisten in Deutschland „fehlende Erfahrung bei nutzerzentriertem Vorgehen“ an. Übersetzt heißt das eben auch: 63 Prozent der deutschen Unternehmen wissen nicht, was ihre Kunden wollen. Obwohl für die meisten Unternehmenslenker der Begriff „Design Thinking” nichts Neues mehr ist, wird die kundenorientierte Produktentwicklung häufig mit den Worten „Bei uns steht der Kunde von jeher im Mittelpunkt“ als allgemein bekannte Tatsache abgetan – allerdings längst nicht umgesetzt. Digitale Player und Startups haben hier die Nase vorn: Ob Apple, Uber, Airbnb, Netflix oder Salesforce, sie alle streben nach dem ultimativen Kundenerlebnis. Der unternehmerische Alltag der Old Economy sieht dagegen eher so aus: Statt vom Kunden aus zu denken, entwickeln technikverliebte Ingenieure immer noch perfekte, hochkomplexe Produkte, für die erst im zweiten Schritt ein Markt gesucht wird. Findet sich kein Abnehmer, sind Kosten mitunter jahrelanger Entwicklung verloren. Leider immer noch der häufigste Grund, warum Innovationen am Markt scheitern. In einer beschleunigten, digitalen Welt müssen Geschäftsmodelle schnell und vor allem radikal nutzerzentriert entwickelt werden. Das bedeutet: nah am Kunden zu entwickeln, dessen Bedürfnisse besser kennenzulernen und nur die Geschäftsmodelle zu entwickeln, die diese Bedürfnisse exakt bedienen. An dieser Stelle setzt Design Thinking an. Vereinfacht gesagt geht Die Autoren: Dr. Christian Lüdtke (unten) ist Gründer und Geschäftsführer der Digitalberatung Etventure. Sebastian Neumann baut als Senior Project Manager von Etventure Digitaleinheiten von Unternehmen auf. Richtig angewandt, ist Design Thinking ein mächtiges Werkzeug für neue Geschäftsmodelle und Ideen es darum, neu zu denken und aus verkrusteten Strukturen auszubrechen. Und es geht darum, experimentell zu sein. Gearbeitet wird dabei hierarchieund ressortübergreifend. Richtig angewandt, ist Design Thinking ein mächtiges Werkzeug, um Ideen für neue Geschäftsmodelle aus der Perspektive des Nutzers zu entwickeln. Es reicht nicht mehr, Prozesse zu optimieren und Kosten zu sparen, sondern es geht darum, Geschäftsmodelle neu zu denken, um dem steigenden Innovationsdruck standzuhalten und den digitalen Wandel voranzutreiben. Ein Zitat von Henry Ford lautet: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde.“ Übersetzt heißt das, sie wollten schneller von A nach B kommen. Die Frage ist dann eben als Unternehmer: Verkauft man schnellere Pferde – oder erfindet man das Auto? Genau hier enden die Möglichkeiten der klassischen Marktforschung und beginnt das enorme Potenzial von Design Thinking. Nämlich nicht nur einen Kundenbedarf zu erkennen, sondern dessen Hintergründe zu verstehen, sich in den Kunden hineinzuversetzen und passgenaue Lösungen zu entwickeln. Leider bleiben viele Design-Thinking-Projekte und Ideen auf dem Niveau eines Post-its oder eines abstrakten Prototypen. Damit das nicht passiert, ist es wichtig, mit den Ideen zum Kunden zu gehen, um Feedback einzuholen. Hilfreich hierzu sind erste Ideenskizzen, welche die Hauptfunktionen erklären. Der nächste Schritt kann dann ein erster klickbarer Prototyp sein oder auch eine erste Webseite. Ziel ist es, schnell und ständig zu lernen und möglichst bald mit einer ersten Version des Produktes am Markt zu sein, welches die minimalen Produktanforderungen erfüllt. Hier sprechen wir von einigen Wochen. Erst mit diesen Methodenkompetenzen und neuen Strukturen können Unternehmen durch Agilität überlebensfähig bleiben. Der Klassiker hingegen sind immer noch Roadmaps, wasserfallartige Projektpläne, Pflichten-Lasten-Hefte für neue Services und Produkte, für welche ein Millionenbudget kalkuliert wurde. Die Businesspläne zeigen selbstbewusst Fünfjahrespläne mit vielen Unbekannten. Leider alles reine Fiktion und Träume und daher verschwendete Zeit. Noch etwas entfernter vom Kunden war die Aussage eines Geschäftsführers eines erfolgreichen Mittelständlers gegenüber seiner Vertriebsmannschaft: Sie sollten sich nicht von der Kundenmeinung verwirren lassen. Potenzielle Kunden wurden tatsächlich zur geplanten Produktlinie befragt – und sie fiel bei ihnen durch. Der Mittelständler wollte aber dennoch daran festhalten, man wisse schließlich schon, was der Kunde will. Immer noch gelebte Realität in vielen deutschen Firmen.

Mensch & Wirtschaft RHEINISCHE POST | WIRTSCHAFT NR. 08 | JULI 2017 | SEITE 21 VON GEORG WINTERS Schon mal eine Drohne für den Hausgebrauch getestet? Oder soll der Staubsauger zunächst nur auf dem heimischen Teppich ausprobiert werden? Hat das Smartphone den Geist aufgegeben und das neue Wunschmodell kommt vielleicht erst in ein paar Monaten auf den deutschen Markt? Dann würde es sich womöglich anbieten, ein Gerät auszuleihen und nicht zu kaufen. Media-Saturn hat das Modell schon mehrere Monate getestet. Auch Otto ist auf den Leih-Zug aufgesprungen. Und folgt damit einem Trend, der sich immer weiter ausbreitet: Leihen statt Kaufen. Smartphones und Laptops bei Media-Saturn, Waschmaschinen, Laufbänder und Kaffeemaschinen bei Otto – der Mensch leiht, wo er kann. Was einst mit den Rädern in den Ferien oder der Skiausrüstung für den Winterurlaub begann und sich über den Kostümverleih zu Karneval oder die Tracht für das Oktoberfest fortsetzte, hat viele Nachahmer im Alltag gefunden. Das ist anders als noch vor zwei Jahren. Damals präsentierte die Gesellschaft für Konsumforschung eine Studie, der zufolge nur 15 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung den Begriff „Sharing Economy“ kannten. Bei den regelmäßigen Internetnutzern waren es immerhin 28 Prozent. Selbst von ihnen nutzte damals aber längst nicht jeder die Teil-Angebote und wenn doch, waren die Beteiligten in den meisten Fällen unter 30. Alles anders geworden. Heutzutage sind auch die reiferen Jahrgänge (40 plus) in den Streaming-Diensten oder in digitalen Leihbüchereien unterwegs. Früher gab es Fernsehen – wenn Sie Ihre Lieblingsserie verpasst hatten, war's das, und Sie mussten mitunter Jahre warten, bis das gute Stück wieder im TV ausgestrahlt wurde. Heute streamen Sie bei Netflix, Maxdome oder sonst wo die x-te Staffel von „House of Cards“, „American Gods“ oder „Inhuman“. Wenn Sie partout noch zu denen von vorgestern gehören wollen, kaufen Sie sich vielleicht eine oder mehrere Staffeln als DVD-Box. Aber am besten heimlich, damit Sie sich an der Kasse nicht dem mitleidigen Lächeln des Teenies hinter sich aussetzen müssen. Früher war ein eigenes Auto der Traum eines jeden Fahranfängers. Heute verzichten junge Menschen vor allem in Großstädten gern auf einen eigenen fahr- Neue deutsche Leihkultur Seit Jahren ist vom Siegeszug der Sharing Economy die Rede. Jetzt könnte er real werden. Selbst Handelsriesen springen auf den Trend auf. Teilen statt Haben: Ob Laptop, Waschmaschine, Auto oder Musik – nichts muss man zwingend besitzen, um es zu nutzen. Auch Häuser nicht. 123rf baren Untersatz. Ihnen fehlt das Geld oder die Geduld, abends stundenlang um den Block zu fahren und sich einen Parkplatz zu suchen. Oder beides. Sie leasen die Autos nicht mal mehr, sondern sie sind unterwegs mit Car2Go, mit Uber (zumindest da, wo der Gesetzgeber dem US-Mitfahrdienst noch nicht den Personentransport verboten hat) oder in einer anderen Mitfahrgelegenheit. Eigentum am Auto – unnötig oder lästig. Früher kauften die Menschen Platten, Kassetten oder CDs. Okay, Nostalgiker haben das Vinyl schon vor einigen Jahren wieder für sich entdeckt. Aber abseits solcher Sammelleidenschaften: Wofür gibt es Spotify, die Mutter aller Musikverleiher? Oder Amazons Cloud-Player für die Kunden des US-Konzerns? Das Streaming von Musiktiteln macht inzwischen schon rund ein Viertel des Jahresumsatzes im deutschen Markt aus. Und noch eine Zahl, die tief beeindruckt: An Heiligabend 2016 streamten die Deutschen laut GfK zusammengerechnet 160 Millionen Musikstücke – jeder also im Durchschnitt zwei. Nostalgiker wenden sich angesichts dieser Entwicklung mit Grauen ab. Adé, du schöne alte Weihnachts-CD. Früher stellten sich die Leute Bücher ins Regal – getreu der Regel: Die gebundenen wirft man gar nicht weg, die Taschenbücher irgendwann, wenn Platz geschaffen werden muss für neue Krimis. Heute gibt es die digitale Leihbücherei, bei Amazon Prime, bei Scripd, Skoobe und vielen anderen Anbietern. In der Schleife könnte man endlos weitermachen. Sogar die gemietete Immobilie ist ein Art Leihgeschäft, weil sie den Bewohner in der Regel nur auf Zeit beheimatet. Und Spielzeuge lassen sich bei Ravensburger oder Lego mieten, damit Bauklötze im Wohnzimmer nicht dauerhaft für Unfallgefahren sorgen oder Teddys die Zahl der Sitzgelegenheiten drastisch verringern. Manche verleihen sogar den Platz auf dem heimischen Sofa. „Couchsurfing“ nennt sich dieses Phänomen. Weniger Intimsphäre, mehr Geld – auch eine Sicht der Dinge. Selbst das Hochzeitskleid wird mitunter geliehen, obwohl das Leihen mitunter teurer ist als das Kaufen. Und das am schönsten Tag des Lebens. Gut, den gibt es vielleicht mehrfach und dasselbe Kleid wie beim ersten Mal will die Braut bei der Wiederholung vermutlich auch nicht tragen. Vielleicht doch nicht heiraten, stattdessen lieber im schicken Paillettenkleid auf eine ebenso schicke Single-Party gehen? Auch dafür gibt es längst Anbieter. Warum leihen die Menschen lieber, als dass sie sich über den Kauf dauerhaftes Verfügungsrecht verschaffen? Erstens, weil es meist billiger ist. Zweitens, weil Dinge, die man nicht auf Dauer besitzt, weniger Raum wegnehmen. Drittens, weil Ausleihen statt Kaufen möglicherweise die Umwelt schont – wenn wirklich weniger produziert wird. Viertens? Fünftens? Für mehr Erklärungsmuster kann man beispielsweise einen Psychologen zu Rate ziehen. Verbraucherschützer warnen vor den Fallen solcher Mietgeschäfte. Mieter seien gegenüber Neukäufern grundsätzlich schlechter gestellt. „Beim Kaufen können Verbraucher Gewährleistungsrechte in Anspruch nehmen“, sagt Georg Tryba von der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen. In den meisten Fällen haften Verkäufer zwei Jahre für das Produkt. Und innerhalb der ersten sechs Monate geht man sogar davon aus, dass der Schaden schon von vornherein vorhanden war. Bei gemieteten Gegenständen sind Verbraucher dagegen von der Kulanz des Verkäufers abhängig. Und ob der Spareffekt tatsächlich eintritt, ist auch umstritten. Schon vor Jahren stellten Wissenschaftler die These auf, dass gespartes Geld woanders doch wieder ausgegeben wird. Das Phänomen kennt man von denen, die der täglichen Packung Zigaretten entsagten, ohne anschließend auch nur einen einzigen Cent mehr in der Tasche zu haben. Und: Carsharing- und Mitfahrangebote, die in den Großstädten gewachsen sind, machen dem öffentlichen Nahverkehr Konkurrenz – und verstopfen die Innenstädte zusätzlich. Und damit Sie den Glauben an das Kaufen nicht gänzlich verlieren: In Hongkong erwarb jüngst ein leitender Manager einer Investmentfirma für 664.000 Dollar – einen Stellplatz. Dies sei die höchste jemals für einen Parkplatz gezahlte Summe, hieß es. Wie viel Miete man für einen solchen Platz zahlt, ist nicht überliefert. Streamen kann man ihn jedenfalls nicht.

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